“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆

日期:2019-07-24 09:44

1988年秋天,莫斯科格拉诺夫斯基大街,上千名群众突然冲入一家没有招牌的商店,疯狂抢购法国白兰地和美国卷烟。

这是前苏联特供商店的最后一天。若有热爱创作的媒体在现场,多年后可能会写出一个马尔克斯式的开头:许多年之后,面对中国炒房团,你将会想起,父亲带你去抢购特供商品的那个下午。

特供商店代表着快被遗忘的那个世界:在渠道垄断的情况下,日常消费品会畸变为少数人的特权。

特供商品是市场信息阻塞的产物,而这也是前苏联留给零售行业的警示:商业活动的首要原则是消除信息不对称。

市场经济里没有特供,如果有,只会是一种商业阴谋。

遗憾的是,三十多年后,一些特供商品依然是中国零售行业里的营销秘密。在贵州茅台,有媒体发现,给小作坊的酒贴上“特供”标签,一个高中未毕业的小老板就能轻松年赚两百万,“五年时间,家里买了三台奔驰”。而这需要北上广的海归精英不吃不喝攒上二十年。

传统电商的出现,曾经部分解决了信息透明的问题,为消费者创造了渠道畅通的红利。但在盘根错节的零售体系面前,传统电商反而会成为老问题的受害者,比如,曾经人人喊打的“电商特供”。

“电商特供”的起源

马云和王健林打赌两年后,江湖人称“小李飞刀”的国美高级副总裁李俊涛却坐不住了。

2012年,马云和王健林当众开了个1亿的赌局:看十年后,电商能不能在中国零售行业占比超过50%。

“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆史

这一年,万达百货刚刚成立,摩拳擦掌驶入二三线城市,有人赌的是未来,王健林赌的其实是当下,对于零售行业怎么搞,王健林显然并没想清楚。

现在回头看,这场赌局让国美来打可能更合适。如今已经入驻拼多多品牌馆的国美,当时正在与线上渠道交锋的正面战场上。

2012年,国美受到电商冲击,首次出现亏损。6个亿的亏损额,让国美开始下决心绝地反击。

一开始,反击的主要策略是将线上的用户拽回线下。因此,国美一直以警示“线上购物有风险”为主要营销策略。遭到披露的电商问题,则包括了送货不及时、订单可能被取消等等。

这些虽然是电商行业的老毛病,但对于消费者来说,仍然不是什么真痛点。

但两年后,国美终于抓住了一个真问题。2014年,国美搞了一场主题为“净化网络消费”的新闻发布会。对着到场的媒体记者,李俊涛首度提出了“电商特供”的问题。

顾不上得罪供应商,李俊涛现场搬出了几台彩电,带着媒体挨个拆解,同样品牌型号的彩电,线下零售店用的是韩国ISP屏,而线上电商销售的则用的是普通LED屏。因此,李俊涛当场得出结论,(电商专供机)“很差很差,问题很多”。

这场发布会很成功。直到今天,每当有媒体想起来要报道“电商专供”时,就会有记者翻出这一段发言引用一番。

因为李俊涛的确说出了部分事实。2016年双十一,有细心的消费者对比了一下打折的清风卷纸,包装相同的卷纸,电商款是3层270段,超市购买的却是3层155克。

去年,宁波出入境检验检疫局通过线上线下不同渠道购买了40组对比样品,结果发现网购电磁炉比线下款少了电器元件,网购吸尘器吸口直径比线下款小10毫米;同品牌同款服装,线上服装的色牢度等指标却不符合国家标准等。

细微的重量差异虽然不是原则问题,但在消费者眼里,电商特供商品却从此成为了一种低价低质的代名词。

电商特供,左右互博

“电商特供”最早出现于家电行业。

海尔热水器产业副总经理管江勇接受一家媒体采访时回忆,2007年,电器行业逐渐开辟线上销售渠道。品牌们为了避免电商冲击线下渠道,从而生产出了“电商专供款”。

“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆史

这种担忧并非全无道理,线下零售店此刻已陷入人民战争的水深火热之中。

那几年,不少店铺都遇到了一些奇怪的顾客,他们怀揣手机左逛右看,还会仔细记录产品型号和参数,当店员们主动提供服务时,他们却两手空空地走了。

这就是传说中的“打样族”。所谓打样族,就是选择将线下店铺作为产品体验和比较中心,然后在网点下单的顾客们。

天下没有容易的霸王餐,当辛辛苦苦开的实体店铺变成了他人的试衣间,很快,昨天还拿着大喇叭互喷的实体店们团结了起来,严防死守“打样族”。2008年,有个虎扑直男兴冲冲拿着刚发的工资去买球鞋,准备先拍几张自拍时,却遭到蹲守一旁的店员大声呵斥。

不明就里的直男们当场就怒不可遏,立马跑回家在虎扑上搞出个热门讨论帖,“大家说,现在店铺买东西不让拍照,是不是犯法了?”立刻有了一千多条跟帖,直男们讨伐店员们不懂普通群众占便宜有多苦,反倒没几个人愿意替月薪买不到一双球鞋的店员们辩解两句。

线下和线上渠道打得火热,品牌商也左右为难。很多品牌商原本想着先坐山观虎,没想到从2007年到2011年,四年之间,电商零售的市场规模却翻了三倍。

线下零售渠道有点扛不住了,于是掀起了一场抵制线上渠道的热潮。

夹在中间的品牌制造企业,只能想办法妥协。很多家电企业灵机一动,针对不同线上线下不同渠道,分开供货,这样对两边都有交代。一时间,各大电商上线了一大批标示着“电商特供”的产品。

但消费者很快发现,所谓“特供”根本不是什么特权,反而是一种“歧视”。买生活用品,电商专供的纸巾总要薄一些,买衣服,线下店的好看款式线上基本没有,而电商特供款却基本上都是过时的老款。

这种“低质低价”的营销策略显然有悖常理。在产品质量上做一点小手脚,既不能有效降低成本,也不能算是独立的新产品线。花了高价在线下买单的消费者不会更开心,花了低价的消费者反而杯弓蛇影。

为什么?管江勇倒是给出过一个解释,要“保护现有价格体系”。

而雷军的表述就没有这么绕。2017年,带领小米试水线下渠道的雷军在公开发言中诉苦,“很多人告诉我,做线下渠道一定要有利润空间,几乎所有人都劝我把小米产品卖得更贵”。

“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆史

线下可以达成垄断,有信息不对称,商品就可以卖得更贵。为了保护这种利润空间,一些品牌商就动了些手脚,偷偷降低线上供货的品质,上线低配版,或者是用老款伪装成新款来去库存等。

这样一来,线下渠道商们就有了理由继续卖高价。但这些品牌商们很快会发现,自己犯了个商业大忌。

从“线上特供”到“线下同款”

消费者会往更便宜的地方去,并不意味着消费者就应该买便宜货。消费者会各取所需,但并不意味着消费者就应当被分为三六九等。

线上为什么会比实体店便宜?

拼多多创始人黄峥在公号里有过总结,“原有的线上电子商务解决了把义乌小商品市场搬到网上的问题,这把流通侧的信息高度透明化了,加速了各类商贩之间的市场竞争”。

因此,线上商品会更便宜,是因为电子商务让信息变得透明了,商品回到了真实的市场定价状态。这才是电子商务掀起的零售变革的本质,世界正变得越来越平,靠线下渠道垄断来制造价格小黑屋的零售策略,将成为过去式。

“电商特供”四个字变成了“低价低质”的代名词,这其实是让品牌商输在了零售变革的起跑线上。用户不仅不会被逼到线下去,而是会选择换一个新品牌。

电商特供问题愈演愈烈,这甚至惊动了《人民日报》。去年7月,《人民日报》发表评论,点名要求各商家“电商专供不能同款不同质”。

文章倒是有一句话很值得玩味,“网络只是商品销售的渠道之一,并不是一个特殊渠道”。这本该是零售行业的常识,却要在十年后由官方媒体来盖棺定论,不免有些荒谬。

去年618期间,不少厂商终于喊出了“线下同款”的口号。从“电商特供”到“线下同款”,十年之后,消费者终于迎来了体验上的平等。

事情本不必如此。

2014年,洋河酒业曾经试图打破“电商特供”的恶性循环,在电商渠道上高调上线了全新的“邃高遥”系列产品,与经典的“海天梦”系列做出区别。

但没想到,这一新的尝试性产品刚一出现,却引发了消费者的嘲讽,在很多人看来,“海之蓝”、“梦之蓝”才是正品,“邃之蓝”、“高之蓝”的名字,再加上“电商专营产品”的头衔,听起来怎么都不像正牌货。

洋河酒业的出发点或许没错,但错就错在,不应当是为了线上渠道来定制产品,正确的做法,是借助线上渠道,根据消费者的需求来定制产品。

洋河的尝试尽管难言成功,但却揭示了“特供”的真实含义:真正满足用户需求的特殊定制商品,才是零售行业的未来。

幸运的是,洋河没走完的这条路,很快就有新的企业走了出来。

消费者何以至上

新宝电器正是拿起接力棒的企业之一。

新宝电器曾是知名的“代工之王”,常年为飞利浦等国际品牌做代工,每年有超过6000万台电器从新宝走出,销往全世界100多个国家地区。

“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆史

在渠道变革面前,中国制造企业面临着一致的困境:无法抛弃传统渠道的依赖,又缺少进入新渠道的方法。曾经的“电商特供”是一种以为可行的妥协方案,既不伤害线下渠道的利润,又能够掌握线上流量。

但如此一来,很多制造企业也丧失了拥抱变革的主动权。随着品牌商的利润越来越薄,线下和线上渠道相对固化,即便是代工厂之王,新宝也同样遭遇了冲击,在其他电商平台上,新宝电器推出的独立品牌也没有找到合适的成长路径。

这正是品牌商担忧的现实:传统电商降低了制造业的利润,却没有提供新的发展方向。

故事在今年出现了新的转机。从1月开始,新宝电器为新电商平台拼多多增设了七条生产线,重要产品之一,是一款家庭小电器“东菱牌绞肉机”。

这款绞肉机与其他竞品不太一样。采纳了拼多多平台的用户需求大数据和研发建议之后,新宝电器决定舍弃很多不必要的附加功能,集中满足绞肉安全和便捷两个需求,最终,将绞肉机的售价降到了57元,只有同类产品的一半。

正是这款绞肉机,创造了小家电销售的一次小小神话:在拼多多平台上首发的第一天,就卖出去了一万多台。东菱电器这个名字,也一跃成为了消费者心中的国产新品牌。

这样的产品,才是用户需要的“电商特供”。用户通过电商平台提出和聚集需求,而品牌商则就此“按需生产”,将需求规模前置,塑造新的品牌形象。

1970年,美国未来学家阿尔文·托夫在《Future Shock》一书中首次提出了一种全新生产方式的设想:以类似于标准化和大规模生产的成本和时间,提供满足客户特定需求的产品和服务。

四十七年后,这套被称为“按需生产模式”的构想,逐渐赢得了更多认可。2017年,普华永道在一份关于全球制造业未来的研究报告中,将“按需生产”称为是制造业的下一个关键点,“未来五到十年,所有行业的制造企业都将卷入一场争夺战,力争根据客户需求进行有效生产”。

两会期间,“为何中国人都去日本买马桶”成了制造业之问。董明珠再次代表制造业给出了答案:不要骂消费者买外国产品不爱国,企业要骂就骂自己,企业要靠产品质量说话,要以消费者需求为导向。

这样的回答自然不太能让媒体满意,“客户第一”已经提了几十年,但如果渠道没有改变,靠资本主义的老办法,谁都没有勇气自我革命。

企业需要的,是找到像拼多多“新品牌计划”这样的机会,借助平台力量,完成按需定制的转型,从歧视性的“电商特供”,升级到“消费者特供”。

把资本主义倒过来

2000年,刚参加完世界经济论坛的张瑞敏就在杂志上发表文章,向中国的制造企业提出警告,“一定要拿到新经济的入场券”,“否则只能望路兴叹”。

那么,近二十年过去了,为什么很多制造商不仅没有拿到入场券,反而搞出了不伦不类的“电商特供”,以至于差点错失良机?

拼多多创始人黄峥在公号里给出过他的答案,“(原有电子商务)对传统制造业工厂的改变不多,工厂要生产多少还是要一些计划的,主体的工厂主要还是依赖与线下商超的批量订单”。

因此,商品的生产设计存在滞后性,如果价格降低,他们就不得不面临生存危机。当线上和线下发生冲突,他们会本能选择保护线下渠道。

原有电商平台将信息拉平,但传统制造企业却并未获得足够的转型动力,况且,如果只是将线上线下同样的商品放在电商平台上,线上渠道也就丧失了它原本的价值。

传统电商时代成长起来的黄峥敏锐地意识到,电商不是单纯的渠道变革,而是信息权力分配的革命。借助线上渠道,消费者可以轻松提出需求、寻找需求满足,而不能满足消费者需求的产品,会在电商平台上被淘汰。

革命的目的,从来都不是为了制造平均主义。革命是满足此前未被满足的需求,是为了让所有人都能在新生态里各取所需。

拼多多于去年底开始尝试C2M模式,试图推动制造业改革之后,今年开始,包括京东、阿里巴巴在内的多家电商平台纷纷拥抱C2M按需定制的模式。阿里巴巴宣布通过天天特卖构建了自己的“C2M生态”,要在未来通过数据化升级100个地方产业带。

京东更是将C2M作为了今年618的主要发力点之一。在618期间,京东开始在平台上推行京造系列,首期扶持的京造保湿巾已成为平台爆款之一。

数日前,拼多多副总裁井然在一次沟通会上透露,7个月时间里,“新品牌计划”已收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达62家。

时代潮水一旦变化,往往是方向上的彻底颠覆。一时河东,一时河西。从一开始面对电商渠道的变革,试图把正在上网购物的消费者拽回线下,为此不惜发明出“线上特供”的产品试图蒙混过关,再到如今,制造企业终于明白,决定消费者最终会涌向何处的,是哪一个渠道能够忠实反映和满足消费者的需求。

如果有一种新电商模式,企业有机会根据消费者需求来进行产品定制,从“为渠道商生产商品”,变为“为消费者定制商品”,从而冲到一场革命浪潮的最前沿,那么,谁也不会坐等机会白白流失。

普华永道在两年前其实早已发出了预警,“企业必须现在就行动起来”。需要行动是共识,但如何行动,当时却无人知晓。

拼多多的崛起,预示了一种产业新趋势,用黄峥的话来总结,“把资本主义倒过来”,或者是拼多多在招股书中曾提到但被很多媒体忽略的,“Costco和迪士尼的结合体”。

当一种线上渠道成为主流渠道,未来决胜的关键因素,是谁能够沉入产业链,去真正地改造和推动制造业升级。而这也正是京东、阿里巴巴正在转型的方向。

于是,“电商特供”的出现、消失和再度重生,背后是中国制造业的彷徨与进退,是旧的商业阴谋最终消失于浪潮之巅,也是关乎未来命运抉择的一次先行挑战。

(投资界)